Stifte für Frauenhände?!? Geschlechterstereotype in der Werbung

In der Werbung wird häufig mit Geschlechterstereotypen gearbeitet, u.a. über ein Produktmarketing, das Produkte “für den Mann” oder “für die Frau” bewirbt. Eine solche Produktwerbung, auch Gendermarketing genannt, funktioinert häufig über stereotype Geschlechterbilder.

Die US-amerikanische Comedian Ellen DeGeneres parodiert Geschlechterstereotype in der Werbung. Ihr Beispiel: Eine real existierende Werbung für “Stifte für Frauen“. In der parodierten Werbung wirbt einer Firma für lila Stifte, die speziell für Frauenhände designt worden seien. Ellen DeGeneres hinterfragt in ihrer Parodie, wieso Menschenhände je nach Geschlecht unterschiedlich sein sollten …

Ellen de Generes: Bic Pens for Women

Ellen’s introduction

So, you know, on my show, what I like to do is … I like to promote kindness and equal rights and I don’tlike labels and I don’t see colour. I’m like a Cocker Spaniel in that way. And I don’t like pointing out differences between people, especially men and women. And I thought that women … we made a lot of progress towards equality. We’re allowed to vote. I think since 1982 now. We can wear pants. We can drive at night. All those things have happened. And then I saw something that makes me think, we still have a little bit of ways to go. It’s a new product from Bic the pen company. And they have a new line of pens called ‘Bic for Her’. And … This is totally real … They’re pens just for ladies. I know you’re thinking: ‘It’s about damn time! Where have our pens been?!” Can you believe this?! We’ve been using men pens all these years! Ugh! And they come in both lady colours: pink and purple. And they’re just like regular pens, except they’re pink, so they cost twice as much. That is absolutely true as well. The worst part is: They don’t come with any instructions. So, like, how do they expect us to learn how to write with them, you know?! I was reading the back of the pack. Well, I had a man read the back of the package to me and it said: It’s designed to fit a woman’s hand. This is all true. I’m not making any of this up. Designed to fit a woman’s hand. What does that mean?! Like, so, when we’re taking down dictations from our bosses, we’ll feel comfortable and we’ll forget we’re not getting paid as much? I don’t know. I mean, just think over the last 20 years … Companies have spent millions of dollars making pills that grow men’s’ hair and fix men’s’ sex lives and now ladies have a pen. We have come a long way, baby! It’s so ridiculous. And they called to ask me to be their spokesperson and I was outraged. I said: ‘I will never do a commercial for you!’ And then they said how much they’d pay me and I was like: ‘Ok.’ So, here’s the commercial we shot.

The commercial

Mother: Oh, what’s wrong, sweetie?

Daughter: I don’t know. Sometimes I just feel different.

M: That’s because you’re growing up. I think it’s time we had that talk, the pen talk.

D: But I can’t handle those man pens!

M: That’s why you need the new Bic for Her-pen.

D: There’s a pen for women?

M: There is now. Their build strong enough for a man but simple enough that even a woman can understand how to use them. Here’s how it works. When you have an opinion, you write it down on a piece of paper and then crumble it up and throw it away, because no one wants to know our opinion, sweetheart.

D: Wow! What else can I do with the Bic for Her-pen?

M: Well, you can use it to write down a grocery list or even recipes for when you need to feed your man. And it’s indestructible. So it’ll stand up to all your wild mood swings.

D: It’s so pretty!

M: It’s the only pen for ladies you’ll ever need.

D: I can use it when I become president!

M: Oh, right! Ha ha ha! We should get back. Come on, girl!Off-Screen Voice: Bic for Her-pens: For best results, use while barefoot and pregnant.

M: Jogging – we need to burn of some of those calories. Keep fit. Come on, let’s go. Come on. Come on, girl.

Ellen’s outro

Oh, wow! I wish my mom would have talked to me about lady pens.

Aktiv gegen Sexismus in der Werbung

Mit Geschlechterstereotypen in der Werbung beschäftigen sich auch verschiedene politische Gruppen und Institutionen, etwa die Werbewatchgroup Wien oder die bundesdeutsche Kampagne “pink stinks. Jährlich wird auch ein Preis für absurdes Gendermarketing vergeben: “Der goldene Zaunpfahl” .


Ein Bericht des Europäischen Palaments über die Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern, betont die Auswirkungen von stereotypen Darstellungen im Marketing auf vorhandene Geschlechtervorstellungen. Besonders hervorgehoben wird dabei die Rolle der stereotypen Werbung für die Sozialisation von Kindern. Es wird formuliert, dass

Geschlechterstereotypisierung von den ersten Jahren der Sozialisierung eines Kindes an zur Geschlechterdiskriminierung beitragen kann, die die lebenslange Perpetuierung von Ungleichheiten zwischen Frauen und Männern und das Entstehen von geschlechtsspezifischen Stereotypen verstärkt.

Kinder lernen, indem sie beobachtetes Verhalten nachahmen. Sie imitieren folglich auch geschlechtsspezifische Verhaltensweisen und Geschlechterklischees, wie sie in der Werbung vermittelt werden. Werbung vermittelt Botschaften darüber, wie Mädchen und Jungen, Frauen und Männer zu sein haben. Da Werbung in unserem Alltag allgegenwärtig ist, hat sie großen Einfluss auf die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen.

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